LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ¿EN MANOS DE QUIÉN?
Por:
Cindy Paola Suárez Redondo
La ética en las organizaciones, se concibe a partir de
quien tenga a su cargo el velar por el cabal cumplimiento de sus obligaciones
internas (entre empleados) y externas (con la sociedad que los rodea). Por
ello, Savater expone que mas allá de la audacia, el compromiso y la veracidad
debe imperar una ética individual, conllevando al ser humano a ser ético
personalmente, lo que inconscientemente en su actuar generaría producir una
buena labor frente a lo social. Sus criterios
deben estar centrados en una labor empresarial con un alto sentido de
responsabilidad social, es decir, velar porque los intereses sociales primen
sobre los particulares de alguna de las partes.
Jan Christian Smuts formuló una doctrina filosófica
llamada el Holismo, que consiste en que “El todo es mas que la suma de sus
partes”, para ello las empresas de hoy día sustentan este postulado con el
accionar sinérgico de las compañías, en donde se hace un análisis consciente de
los actos que se hacen para que no solo hagan parte de un rompecabezas sin
armar. Este es el verdadero ideal de la comunicación y más allá de ello el buen
actuar de un Director de Comunicaciones Dircom.
Es así con en las organizaciones, la colectividad se
caracteriza por “poseer objetivos valiosos desde el punto de vista social y
porque sus miembros, conscientes del valor de estos, contribuyen como una
unidad a la realización de los mismos”[1].
Pero
¿Qué es el Dircom?
A
mediados de la década de los 70 en Europa, se empezó a utilizar dicho término
por la imperante necesidad de combinar e integrar las comunicaciones, para ello
era reinante la presencia de quien gestionara dichas actividades; pero aun en
la década de los 90, se conservaba un concepto simplista para ello; creyendo,
que el Dircom era aquella persona encargada de coordinar los diferentes medios
y mensajes emitidos en una organización para evitar incoherencias y malos
entendidos entre las partes. Pero más que este término simplista y un tanto
alejado de la realidad del concepto, hoy por hoy se concibe al Dircom como
aquella persona que estratégicamente y de manera organizada enlaza todos los
miembros y partes de una organización, es decir; es el encargado de coordinar y
manejar en una misma dirección los mensajes emitidos al interior y por fuera de
la empresa, apoyado en el trabajo conjunto de los miembros de la organización
para así alcanzar un mismo objetivo en común[2].
Es válido mencionar las funciones exactas de este en las
compañías, para ello citaremos a Wordpress quien dice que el Dircom asume 4
funciones básicamente: “(1.) Función Normativa: Analizar que lo que quiere
comunicar y lo que comunica sea coherente para los públicos. (2.) Función de
Servicio: apoya y presta servicio a todas las áreas de la organización. (3.)
Capacitación: mantener capacitados a los empleados para dar el mejor servicio. (4.)
Debe estar continuamente observando el entorno que rodea a la organización”[3].
¿Qué
criterios deben orientar el ejercicio del Dircom?
Para comenzar es
pertinente aludir a que para que exista la comunicación debe hacerse hincapié y
uso de una estrategia integrada de acción, es decir, “estrategia para la
acción. Inteligencia para comunicar con éxito. Siguiendo este fundamento, que
vincula irreductiblemente estrategia y acción, la comunicación empresarial debe
dejar de considerarse como una clase de acción independiente de las demás
formas de acción: la gestión de las personas y su desarrollo, la gestión de los
recursos financieros y técnicos, de la acción productiva, comercial, etc. Si todos
los recursos de que dispone la empresa son gestionados como tales, la
comunicación no es sólo un recurso más, sino que debe ser congruente
forzosamente con la estrategia general de la empresa y establecer la estrategia
comunicativa. Ella abarca la acción factual (la de los hechos, los actos, la
realidad) y la expresa y la difunde a través de la acción comunicacional (la de
los mensajes, las relaciones, la cultura corporativa, los valores)”[4].
De
los conceptos a la realidad…
Por esto y mucho mas es pertinente valorar y resaltar la
labor del Dircom, quien en ocasiones también es concebido como un gestor social
en el sentido que genera cambios, dando
a mostrar y sirviendo como canal de conocimiento, en las diferentes
necesidades, preocupaciones e intereses de los miembros de una misma comunidad.
Aunque esto en Colombia es casi un mito, porque lastimosamente es muy poca la
importancia que se le da al Dircom en las organizaciones, quien se constituye
imperante en los procesos de comunicación pero que tal vez y por el retraso
global en el que nos encontramos no hayamos la real necesidad de contar con
ellos.
Para que estos cambios se gesten y se visibilicen en las
empresas principalmente, se hace necesario el uso de nuevas tecnologías, tal
vez y porque no la implementación y adaptación de modelos Europeos en donde el
Dircom según Johan Costa, es considerado hoy día como agente esencial en las organizaciones,
el cual genera el aval para la contratación de personal, se concibe como colaborador
directo del presidente y del consejo de administración, hace parte del Staff de
estrategas del gobierno corporativo. En pocas palabras en Europa el Dircom es
el agente indispensable en la ecuación de progreso y desarrollo para las
organizaciones.
Esperaremos entonces que al igual que en el modelo
Europeo, nos empecemos a concientizar de la importancia de contar con ellos,
que mas allá de los periodistas y su poca ética profesional en el quehacer de
su ejercicio se empiecen a vislumbrar estrategas de alta alcurnia, ayudando así
a que se cambie el ideal conceptual de lo que es ser un comunicador social.
Para terminar por qué no mencionar aquel presagio que
dice que “Lo que hagas será insignificante, pero es muy importante que lo
hagas”[5].
Tomemos conciencia y actuemos a favor de nuestros actos y mejorando y
enalteciendo cada día la labor de nuestra profesión.
Interesante el artículo, sólo cuestiono si su contenido es intrinsicamente aplicable a las organizaciones o es una mera utopía literaria??? Se fundamenta en gran medida a alusiones filosoficas descartando una estructura profunda organizacional.
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